Varumärke och performance är inte en kompromiss

Nästan varje marknadsavdelning vi möter har två budgetar och två sätt att prata. Den ena handlar om igenkänning och känsla, den andra om kostnad per förvärv. Problemet är att kunden inte upplever två saker. Hen ser en annons, klickar eller inte, och bildar sig en uppfattning om er oavsett.

När vi slog ihop de två budgetarna hos en av våra e-handelskunder hände något förutsägbart: de mest effektiva annonserna var inte de billigaste att producera. De var de som såg ut att komma från ett varumärke någon kunde tänka sig att prata om. Kostnaden per order sjönk 31 procent på ett kvartal, utan att mediabudgeten ändrades.

Det betyder inte att allt varumärkesarbete betalar sig direkt. Det betyder att uppdelningen kostar mer än den skyddar. Om två team optimerar mot olika mål kommer det ena alltid att undergräva det andra, och ingen kommer att kunna peka ut var det hände.

Det praktiska rådet är enkelt och obekvämt: en brief, ett team, ett mätetal överst. Allt annat är underordnat.